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外贸企业转战内需市场 国内新品牌三年内或将“潮涌”

记者王紫薇

可能和想象的不一样,外贸市场不受疫情影响。相反,国内企业的许多外贸订单“爆炸式”增长。

记者在浙江台州、永康等地了解到,次年外贸公司下了很多订单。“但是有这么多命令。疫情会提前未来几年的需求,所以未来两三年可能是外贸的困难时期。”一家外贸公司的负责人说。

浙江是轻工业大省。在台州和永康,塑料和五金材料的碰撞催生了许多轻工业产品,也催生了巨大的产业集群,涌现出一批外贸领军人物和隐形冠军。在走访过程中,记者发现,外贸“爆炸”后,这些企业并没有“惊呆”,而是对货物爆炸、集装箱价格翻倍等后续困扰和未来市场状况做出了准确判断。看到大规模订单背后的逻辑后,浙江很多外贸企业开始寻找未来几年的市场增量。转向国内市场,打造新品牌已经成为大多数企业的选择。

2020年,在新冠肺炎疫情和地缘政治形势变化的影响下,国内制造业将承受很大压力。“双流通”发展模式的提出,国内大市场的形成,国内新品运动的兴起,网络消费的普及,都为浙江企业品牌化提供了新的历史机遇。

把舵转向国内大需求市场

“今年内需市场可能会更‘香’。”这是今年很多外商的感受。一年前,大家都习惯了为外贸淘金,现在,很多“淘金者”都把目光投向了国内市场。马爽塑料工业就是其中之一。2019年,马爽塑料工业生产的功能性塑料厨房家居用品销量达到1500万套,市场份额为14.4%,位居全国第一。而这只是其生产能力的一小部分——在今年的产品销售路径中,其商品销售额占出口的65%,而国内市场仅占35%。前几年,该公司80%的销售额是外贸订单。

在浙江永康,一些原本以外贸为主的企业,年前就开始在中国培养品牌,沉淀市场。李海工业从2004年开始整合上下游供应链,成为当地外贸龙头。目前其品牌捷乐福专注于洗车、扫园场景,品牌销量遍布美国、加拿大、欧盟等40多个国家和地区。“目前15%的销售是内销,85%是外贸。我们希望未来两到三年,该品牌在中国的销量逐年翻番;在未来三到四年内,国内销售和出口销售的比例将各占50%。”李海总经理邵向记者介绍了企业的战略转变。

值得一提的是,除了自有品牌的销售,浙江很多企业对其他品牌的订单也成为了企业的主要组成部分。

很多国际一线奢侈品品牌的保温杯,比如迪奥、芬迪等,都是飞剑生产的。也正是因为有代工的经历,飞剑对品牌的力量有了深刻的认识。“这些杯子的制作成本大概在100元左右。大品牌拿走之后,售价定在四五千。”飞剑旗下品牌施米特的总经理刘伟胜告诉记者。

青萍始于末。外贸企业在感知到国内外市场和供需的变化后,开始转向国内市场进行品牌化。但是品牌之路并不那么容易。

“当对外贸易转向国内市场时,实际上有许多问题需要克服。”中国社会科学院研究员张春宇表示:“代工企业首先面向企业,然后需要提供没有品牌的高质量产品,最后需要快速响应交货订单的能力。外贸企业几乎所有的配套都是为了完善这三点。但是,打造自主品牌的逻辑基本上与此相悖。这对公司来说是一次惊心动魄的飞跃。”

转向国内市场,在不熟悉的领域探索,“砸钱”已经成为大多数企业的选择。但问题是,砸钱是长久之计吗?张春宇说,打造一个新品牌的痛苦就在这里。“大量的对外贸易投入了大量的人力和资源来拓宽渠道和流失。虽然企业做了十几亿的预算,但是很少有企业活着看到结果。”

对此,很多电商平台结合自身优势推出计划,支持企业打造品牌。在品多多的新品牌计划中,为企业提供海量的流量支持,已经成为此次访问期间众多企业频繁提及的亮点。品多多副总裁邱晨表示,对于新品牌计划中选择的品牌,品多多将在一定范围内倾斜流量和推荐资源,增加产品曝光率,支持企业品牌建设。另外,品多多会在品多多大数据分析、专家诊断、研发建议等方向给出建议。记者走访了解到,在浙江台州和永康,加入品多多的新品牌计划已经成为许多外贸企业“转行”成为品牌的选择。

据悉,目前已有50多家家居百货类浙江企业入选新品牌计划,生产定制产品300余种。浙江也被列入品多多新品牌计划重点省份。

对症下药:解决国民生活的痛点

记者走访期间发现,新品牌计划中的“逆向定制”产品受到了大多数企业的好评,很多企业表示,逆向定制帮助企业在“数量”上取得了突破,“打响了”进军国内市场的第一枪。

去年年底,占外贸订单65%的马爽塑料工业将其国内市场升级为战略方向。今年年初,马爽塑料工业旗下品牌泰泰之星加入了品多多品牌计划。今年,根据品多多用户的洞察,泰泰之星第三季度推出了多功能香肠研磨机,不仅满足了年底中国北方制作香肠的“中国胃”需求,也满足了普通家庭的蒜蓉、碎辣椒等日常需求。根据马爽塑料工业副总裁文君提供的数据,仅仅几个月,绞肉机就卖出了2万多台。文君表示,希望通过品多多的新品牌计划,先打开国内市场的销量,让泰泰之星品牌逐渐在市场上家喻户晓。

洁拉芙品牌的高压水枪等清洁工具,与品多多下沉市场消费者自建房屋清洁、农田灌溉的基础菜吻合度较好。据公司总经理邵介绍,根据品多多新品牌实验室的反馈,下沉市场中有自建房、需要清理花园的易爆品,目前平均每天销量在1 ~ 3000件。目前,JERAF品牌在品多多的销量增长了200%。

施密特针对品多多平台兴起的新消费者——95后、00后,调整研发方向,以“健康、时尚、黑色科技、互动”为新保温杯的核心开发要求。施密特说:“品多多给用户一个清晰的画像后,我们就去工厂下单。平台和生产线协调后,由于对用户需求的信心,我们整个工厂的生产和效率也有所提高,订单从几千增加到几万。从现在起,GMV的商品数量显著增加。”刘伟胜说。

林丽敏优耐品牌解决了生活中存储小物件的痛点空。根据新品牌实验室的反馈,林丽敏挖掘了小众市场的增量空,专门开发了适合城市用户定制衣柜的大尺寸抽屉柜、12-18岁消费者床下存放玩具和杂物等SKU。目前,品多多优耐平台月销售额超过900万元,今年累计销售额超过5000万元。

先做销售再做品牌是这些企业和品多多达成的共识。邱晨表示,“厂店一体化、逆向定制、产品与销售一体化”是新品牌计划的核心。在此基础上,品多多帮助产业带内的优秀制造企业、外贸代工厂商和本土优秀品牌企业,为最广泛的消费群体共同开发多层次、高性价比的新产品,并基于销量帮助打造新品牌。

新品牌的潜在市场

中国社会科学院产业经济研究所近日发布的《电子商务平台从外贸到内销的数字价值》报告显示,由于收入减少,不确定性增加,居民消费更加理性,消费需求呈现出从片面追求名牌到追求质优价廉的高品质产品的显著转变。

与此同时,张春宇认为,随着新的消费群体逐渐成为线上的主要消费者,这些群体对大品牌“天生冷漠”,热衷于个性化商品的消费特征,为新品牌的崛起提供了良好的机会。

外贸企业在与品多多等大型电商平台对接后,精准“捕捉”到了这种消费趋势的到来,多年外贸经验磨砺出的打造优质产品的效率,精准满足了消费者对“高性价比、好货”的需求。与此同时,“拼”消费的新消费模式给企业带来了库存少、订单高、爆款短的效果,不仅可以快速消化工厂产能,还可以帮助制造商通过“现象性”爆款赢得消费者的信任,树立品牌形象。

记者获悉,对新品牌计划的支持将继续增加。邱晨表示,未来五年,品多多将通过与中国优秀制造企业的合作,继续推出大量定制产品,这将推动中国制造企业增加1万亿元的销售额。与此同时,邱晨表示,新的品牌计划也将从龙头企业“扩大”,以服务于中国的优质制造企业。此外,新品牌计划还将在合作模式上进行创新。合作模式中除了帮助铸造企业孵化自主品牌外,还包括知名品牌子品牌的创建、新品牌的支持以及国产产品老品牌的再创造。

事实上,品多多的新品牌计划自2018年提出以来就一直在进行中。截至今年9月30日,已有1500多家企业参与定制R&D,推出4000多种定制产品,订单总数达到4.6亿,定制产品日订单量超过200万。

除了电子商务平台的帮助,企业也在加快自身的数字化转型,以满足国内需求市场的生产需求。以马爽塑料工业和飞剑为代表的企业,逐步应用机械臂等数字化手段和自主开发的智能生产线,提高智能加工水平。

在谈到新品牌未来的发展前景时,张春宇非常乐观。他说,与西方国家相比,中国更适合发展新品牌。“我个人判断,未来几年可能长达三五年,新品牌在国内市场会有特别大的爆发。”张春宇说:“首先是天赋。这群人有一个专业化,能24小时响应工作需要;第二是市场。我个人认为所有的科技研发商业化都只能发生在中国。这片土地‘沃土’,可以让优质项目、优质新品牌结出硕果。”

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