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2020年度盘点 | OTA行业逐渐复苏,“旅游+直播”成标配,下沉市场潜力凸显

2020年,在线旅游行业受疫情影响较大。第一季度,所有平台几乎关闭,交易规模和交易量均大幅下降。随着疫情的稳定,网游行业从第三季度开始逐渐恢复,携程、桐城一龙等为首的网游平台的业绩也逐渐恢复。

与此同时,受疫情影响,在线旅游行业催生了多种营销模式,各企业跨境直播Boss,带动行业收入增长,部分平台开始在一定程度上抛弃持续受疫情影响的国外市场,为市场增加更多权重。

据业内人士透露,今年疫情加速了网游行业的洗牌,国内下沉市场潜力巨大。新玩家继续进入游戏,但无法在短时间内克服老玩家的流量和技术优势。

游客旅游恢复了80%,疫苗问世或成为OTA恢复的“强心剂”

2020年上半年,在线旅游市场受疫情影响,交易规模大幅下降。根据易观国际的数据,2020年上半年,中国在线旅游市场的交易规模为1529.7亿元,同比大幅下降71.2%。

随着疫情的有效控制,在线旅游市场在第三季度加速复苏。商业大数据监测显示,第三季度网游同比增速由负转正。据文化旅游部介绍,11届“黄金周”期间,全国共接待国内游客6.37亿人次,同比恢复79.0%;国内旅游收入4665.6亿元,同比增长69.9%。

纵观携程、同城一龙、途牛发布的第三季度财报,可以看出,扎根本土的OTA在中国市场普遍享有有效控制疫情的红利,并给出了比第二季度更好的业绩,“环比增长”也成为OTA企业财报内容的关键词。

在此期间,航空公司和OTA平台推出了自己的相关产品和服务,以刺激旅游业的复苏。航空公司推出的“用心飞”等产品由在线旅游平台分销。飞猪推出任性飞行活动,外加机票券补贴和酒店补贴,携程推出HNA机票+精品酒店包装产品。

根据易观国际的分析,在后疫情时代,政策引导、旅游意愿、产品营销和服务保障构成了旅游业复苏的发展动力。1-2月疫情大规模爆发,在线旅游用户取消旅游计划,制定“无损退订”等新规,提高旅游用户权益保障;3-5月,随着疫情的有效控制和市场的逐渐解冻,各大综合旅游预订厂商纷纷进入直播,刺激用户的旅游消费;7月,旅游业迎来跨省旅游复苏。

此外,业内人士普遍认为,疫苗的出现将成为旅游业复苏的“强心剂”。马蜂窝高级副总裁于卓在2020年地球发现者大会上表示,随着疫苗接种覆盖率的逐步提高,旅游业将得到极大提振。”

“旅行+生活”是标准,用户看重产品质量

受疫情影响,今年的网络旅游业掀起了一波Boss直播。包括携程梁建章、Qunar.com陈刚、桐城集团吴志祥在内的OTA平台老板走进客厅发货,以此来提振旅游市场的信心。

今年4月,去哪儿网CEO陈刚。在Aauto rapper直播室做了第一次商品直播。在两个小时的直播中,观众总数达到383.5万,互动次数超过150万,成交金额1605万。

携程集团联合创始人、董事长梁建章玩Cosplay,其中Cos“国粹”变脸,藏袍,白衣,王淼服饰,唐伯虎服饰等等。然后携程的直播就成了常态。根据携程提供的数据,今年第三季度携程直播房单价达到1300元。截至目前,携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观众人数超过1.7亿。

此外,一些OTA企业启动了“云游”模式,也采用了“旅游+直播”模式来达到与用户互动的目的,从而在一定程度上带动了旅游业的复苏。

疫情期间,飞猪利用淘宝直播策划“云春游”等一系列直播,结合线下直播、专业主播讲解、科普讲座等形式,以博物馆等景点为切入点,为用户带来一系列云游体验;马蜂窝旅游推出“云旅游”,将主要旅行者、目的地、景点、平台商户等结合起来,通过高频直播视频和图文直播的方式,向用户展示最具替代性的旅行和游玩体验。此外,桐城一龙与Aauto rapper达成战略合作,实现疫情期间“OTA+短视频”的大规模合作。

很多业内人士告诉记者,从市场表现来看,“旅游+直播”将成为未来OTA的标准,在一定程度上带动旅游业的复苏,但对用户来说,旅游产品的质量才是最重要的。

业务已经从海外转移到国内,潜在的市场下沉已经变得突出

受疫情影响,OTA平台业务今年开始从海外向国内转移。携程预计,国内旅游市场的强劲复苏将继续。短期内,国际业务仍将面临疫情带来的压力。

陈刚表示,国内旅游确实成为OTA行业复苏的重要引擎。OTA平台已经布局了国内市场。近日,携程公布调整策略,提出从内容、产品、供应链、质量四个方向深化国内旅游市场;飞猪为广大国内游客提出了“种草营销”。

此外,随着海外旅游市场的停滞,正在下沉的国内市场成为“热点”。去哪儿的数据显示,新客户的增长与去年持平,其中40%的新客户年龄在25岁以下,近一半的新客户来自三线及以下城市。

在这种情况下,在线旅行社企业都重视下沉市场的增值,并在部分放弃国际业务的情况下纷纷布局下沉市场。

前瞻性研究院的数据显示,2020年的疫情将影响或加速在线旅游平台的下沉和探索速度,用户规模仍将保持稳定增长。2020年,中国在线旅游用户数量估计约为4.32亿,同比增长4.6%。

对此,OYO酒店首席收入官朱雷曾公开表示,下沉市场正在改变过去旅游消费的被动地位,在消费决策上也越来越精明,这主要得益于cmnet的发展,降低了消费者获取信息的门槛。

下沉市场的优势也体现在OTA平台的财报数据上。据桐城一龙三季度财报显示,桐城一龙微信平台新增付费用户中,约67.2%来自国内三线及以下城市,较2019年同期的63.3%有所上升。在交易层面,2020年第三季度,桐城一龙酒店客房数量较低线城市同比增长近30%。

新玩家纷纷进入游戏,老玩家的流量和技术优势难以打破

今年以来,各OTA平台都在深度培育内容。“疫情进一步拉大了旅游业的信息差距。当在线旅游受到重创时,在线内容几乎是疫情过后弥合信息鸿沟的唯一途径。”于卓在接受媒体采访时说。

同时,虽然疫情一度让OTA平台停摆,但并不影响新玩家的进入。

早在去年,品多多就暗中尝试OTA业务,先后推出多张火车票、多张机票等服务。近日,品多多全面推出旅游业务“更多旅行”。与此同时,100亿补贴区还推出了旅游类别和产品,重点是优惠和低价策略。目前春秋旅游、齐乐游、中国居等众多商家入驻,覆盖机票、酒店、团游等多项OTA业务。

小红书推出“红色城市城市计划”,通过“网络名人打卡”的图片,分享绿草如茵的旅游城市网络名人的景点和特色民宿。此外,颤音平台还通过直播和短视频宣传在线名人之城,成为一种新的模式。

一些业内人士告诉记者,目前,旅游消费者的意识越来越强,越来越开放。虽然受疫情影响,但旅游市场仍有很大潜力,新玩家永远不会离开市场。

但易观国际分析师表示,在疫情形势下,航空市场发展停滞,行业洗牌,品多多等新玩家探索旅游运输市场发展。在线机票预订市场,OTA老玩家借助交通优势、稳定的后台服务器系统技术、用户安全系统的支撑,在资源、技术、服务终端等方面筑起了护城河屏障,行业准入标准得到提升。新玩家依靠流量和价格模型是无法轻易突破的。

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