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锐步“物尽其用”后:或被阿迪达斯降价出售,安踏被指非合适买方


传闻已久的锐步出售似乎即将尘埃落定。


12月14日,阿迪达斯表示,正在考虑其锐步品牌的战略选择,包括出售它的可能性,但也包括保留该品牌。正式决定将在公司明年3月10日推出新的五年战略时公布。


这条消息一经发布,再次引发市场热议。一时间,关于阿迪达斯“断臂求生”和锐步品牌“谁来消费”背后原因的讨论日益升温,其中,人们对安踏将接手的猜测更为激烈。


蓝鲸记者联系阿迪达斯进行采访,但截至发稿时,尚未收到回复。此外,安踏表示:“我们不评论市场传言。”


阿迪要卖锐步,是“断臂求生”还是“物尽其用”?


近年来,受到双品牌战略驱动的阿迪达斯可能已经决定“放弃”。


12月14日,阿迪达斯宣布正在考虑其品牌锐步的战略选择,这可能包括将其作为一个整体出售或保留在集团旗下。最终决定将于2021年3月10日公布,届时将正式公布最新的战略计划。


消息发布后,阿迪达斯股价连续两天上涨。截至15日收盘,其报价为290.1欧元,总市值为565.8亿欧元(约合人民币4501亿元)。这样,在投资者眼中,卖掉锐步无疑是阿迪达斯的好消息。


纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受蓝鲸采访时表示,后疫情时代企业的生存压力不小。对于阿迪达斯来说,锐步已经成了手里的鸡肋,继续维持下去毫无利润可言。不如套现专注于主营业务和盈利项目。


据了解,2006年,阿迪达斯斥资38亿美元(约合249亿元人民币)收购锐步,并为锐步支付了逾5.5亿美元的债务。当时锐步是美国第二大运动品牌,世界第三大运动鞋品牌。


然而,在收购后的15年里,锐步的表现似乎一直很差。从业绩数据来看,锐步常年处于亏损状态,2018年终于扭亏为盈。然而,即便如此,锐步在阿迪达斯2019年236亿欧元的营收中仅贡献了7%,约为17亿欧元。再加上今年疫情,锐步数据又一次受挫。


所以有很多观点认为,阿迪达斯这次降价出售锐步是“断臂求生”,是及时止损。就连阿迪达斯CEO卡斯帕花名册也曾说过:“收购锐步是公司发展过程中代价最大的错误之一。”


然而,真的是这样吗?锐步对阿迪达斯来说只是一个“拖油瓶”吗?


服装行业专家马刚给出了不同的观点。他认为阿迪达斯收购锐步的最初目标不是做大做强,而是消化。“阿迪的品牌影响力本身就比锐步强,产品也有重叠,所以当时收购锐步就是为了提升综合市场份额。现在,目标实现了,同时锐步的市场、产品、专利、营销等资源都被消化了。另外今年环境不好,需要更多流动资产。卖出可以提高流动性。因此,此时的销售更有价值。”


梳理锐步的发展历史,可以看到,阿迪被收购后,获得了NBA的赞助权,在篮球市场上逐渐取代锐步。此外,由于品牌个性模糊、战略失误等因素,锐步的市场份额日益萎缩。对此,业内人士表示:“锐步的出售与其说是‘割肉卖孩子’,不如说是阿迪‘物尽其用’之后的‘断臂求生’。”


锐步快卖了,安踏很难成为“接收者”


关于阿迪有意出售锐步一事,背后的买家也是外界高度关注的。


根据之前的传闻,美国品牌管理公司Authentic Brands Group、美国户外运动用品巨头VF Corporation、中国的安踏体育都是潜在的收购方,其中安踏的炒作程度更高。


但马钢认为,安踏收购可能性不大。目前安踏的重点还是在消化之前收购的业务。


程伟雄还表示,可能性很小。“今年的疫情对安踏的全球化影响很大。另外,雅马哈还没有消化。如果接手锐步,安踏能否消化还是未知数。”


据了解,2019年上半年,安踏体育牵头的投资方财团完成了对阿玛芬体育公司的收购,成交价46亿欧元,为溢价收购。按比例来说,安踏需要花费200多亿元现金来推动收购。


这一行动直接导致安踏的负债率大幅上升。根据2020年的年中报告,安踏的负债率从去年的6%上升到22.8%,主要是银行贷款大幅增加造成的,主要用于收购阿玛芬。


但是,一年半之后,安踏对阿玛芬进行了新的调整。今年11月12日,安踏宣布将以11.98亿港元的价格出售阿玛芬体育5.2517%的股权。7天后,安踏再次宣布将间接出售阿玛芬的部分体育权益,预计将盈利485.2万欧元。


据业内人士透露,在市场寒冬,安踏可能需要通过出售非核心资产来“回血”。


据国外媒体报道,锐步目前的估值在15亿欧元(约120亿元人民币)至25亿欧元(近200亿元人民币)之间。这样的话,买锐步至少需要准备100亿人民币,这个价格对于疫情下的服装企业来说也不便宜。就安踏而言,即使最低100亿人民币,也已经占到2019年总营收的三分之一,压力也不小。


如今安踏对阿玛芬的消化还在进行中,加上疫情的影响,安踏是否有足够的意愿和能力接管锐步还有待商榷。


另外,从阿迪达斯层面来说,安踏可能不会接手。程伟雄认为,安踏现在有能力攻击耐克和阿迪,阿迪不应该刻意培养竞争对手。但对于锐步来说,不排除其他本土运动品牌或渠道也会参与收购。

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