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起底“认养一头牛”:认养只是概念,自有奶源存疑

“与其买牛奶,不如养一头牛”。网络名人乳业品牌“认养一头牛”自四年前成立以来,通过一系列的奶源品质包装和“认养模式”,在乳品市场的红海中谋生。

但在业内人士眼里,以“养一头牛”为荣的奶牛的饲养方式和奶质,在国内一万个牧场中是“标准”的,通过贴牌生产方式扩大的低温酸奶、纯牛奶等产品质量也比较普遍。在一系列营销套餐下,“领养一头牛”的产品价格翻了一番。

12月9日,负责公司奶源业务的河北认养奶牛有限公司工作人员对新京报表示,“认养一头奶牛”目前所有产品都使用自己的奶源。但新三板上市的乳品公司慕童科技在其公开转让说明书中提到,2020年第一季度,“认养一头牛”品牌的杭认养一头牛生物科技有限公司(河北认养一头牛乳业有限公司持股65%)是其第二大原料奶客户。

值得注意的是,“领养一头牛”直到今年5月份才正式对外推出,但从指定的奶牛身上获取牛奶或产品,远远不是消费者的想象。让消费者购买297元到1188元不等的礼包,成为“养牛人”,曾被业内质疑“认养是假的,忽悠消费者花钱是真的”。

频繁的运动

今年以来,“领养一头牛”在产品创新、渠道合作、品牌营销等方面动作频繁。5月,“领养一头牛”宣布正式向消费者推出云领养、联合领养、实名领养三种“领养”模式;8月,开放全国区域在线合作;10月,山东第一家“领养一头牛”的自营工厂投产,整个产业链布局;双11年,“认养一头牛”成为天猫“开业记录榜”累计营业额超过1亿的16个品牌之一,是当天销售额超过1亿的乳品行业第一家门店;在即将到来的双12中,《认养一头牛》发布了一款全新的A2蛋白奶制品,在自己的第一家工厂生产。

和大多数网络名人品牌一样,《认养一头牛》也有一个题为《房地产老枪消失5年只为泡一杯好奶》的故事。

在“领养一头牛”成立之前,房地产开发商徐晓波积累了一笔“可花的财富”。2012年,他在中国香港给儿子买了8罐奶粉。当他通过海关时,他被询问了4个小时。从此,徐晓波开始思考,“为什么中国人养不出好牛,做不出中国人为中国宝宝相信的奶?”

2014年,徐晓波斥资4.6亿元在河北省老城区建立第一个牧场,支持种植6万亩牧草,2016年与财经作家吴晓波共同打造了新的乳品消费品牌“认养一头牛”。按照吴晓波当时的想法,他们“必须做到”,成为行业的“鲶鱼”,来刺激和激活看似传统的乳制品行业。

据公开报道,“领养一头牛”品牌自4年前创立以来,已拥有7个现代化牧场和6万头荷斯坦奶牛。奶牛产量从2017年的11.5吨增加到2019年的13吨以上。2018年,“领养一头牛”落户天猫,用户超过2000万,销售收入超过15亿元。

采用模式

成就的背后,“领养”的概念做出了巨大的贡献。“养牛不如买奶”成了“养牛”品牌宣传的核心说辞。在官方微信上,“认养一头牛”说不是卖牛奶的公司,是给用户养牛的公司,鼓励消费者“开始认养奶牛的旅程”。但是,“领养一头牛”对于如何“领养”的问题并没有给出明确的答案。

在知乎平台上,有网友质疑,“我以为我真的领养了一头牛,让它给你产奶…原来是个牌子。”网友Acee表示,“在淘宝上看了他们产品的细节,都是挺正常的牛奶,看似强调新鲜度,其实不是巴氏杀菌奶。如果是消过毒的牛奶,就是那样。其他公司也有。我没看到什么特别的。”

奶农李告诉《新京报》,从大规模生产的角度来看,个人委托牧场“收养一头牛”并指定从牛身上获取牛奶来生产产品是不现实的。生牛奶从每头奶牛身上挤出,然后装入牛奶罐,然后倒入一个更大的临时储存罐。这个过程造成了牛奶的混乱。即使按照一人“认养一头牛”的模式,易每年产奶量约12吨,一箱纯牛奶净重约250 ml× 12瓶,即3 kg,也就是说一个消费者每年要从这头牛身上购买约4000箱产品,显然是不可能的。

事实上,“领养一头牛”直到今年5月才正式介绍给消费者。据“领养牛”联合创始人兼CEO孙介绍,领养有三种模式:第一种是“云领养”,即在线开发游戏;二是“联合领养”,即“领养一头牛”,与吴晓波频道、敦煌IP联合推出一张卡。消费者通过购买奶卡,可以定期享受送货上门、育儿指南等产品;第三种是实名采纳,即成为真正的养牛伙伴,消费者可以在专属牧场提前一年预定牛奶,排名最高的会员还可以给奶牛取名,获取奶牛的照片和生长数据。

从上面的说法来看,“实名采纳”似乎更符合普通消费者对于“采纳”的心理预期。但在官方微信中,“领养一头牛”对“养牛人”的定义是不同的,整个“领养”系统与微信业务中的直销颇为相似。

根据“养牛人招募”的信息,消费者购买指定商品可以申请成为养牛人,销售额在2000元以上可以升级为养牛人,销售额在5000元以上可以升级为养牛人。如果推广成功,三级“养牛人”可分别获得5%-10%的佣金和3%-7%的邀请奖励。而邀请奖励就是邀请朋友加入自己的“养牛团队”来赚取奖励。

页面下方“领养一头牛”给出了“养牛人”的二维码,带有成为“养牛人”的商品包装购买链接。“随意购买带有小牛形象的季卡或年卡促销套餐,就可以成为养牛人。”套餐价格从297元到1188元不等。

12月7日,新京报记者咨询“领养一头牛”作为消费者的官方客服。对方解释说“收养一头牛”只是产品名称,而不是消费者想象的从指定的牛身上获得的奶源或产品。截至发稿时,“养牛人”项目的佣金提取和奖励等级细则尚未收到任何回应。

“采纳是假的,忽悠消费者花钱是真的,只是玩个概念。”中国食品行业分析师朱认为,“养牛人”的“养牛”模式可以概括为“微信业务正规化,直销边缘化”,“名很高,其实不是‘养牛’”。

奶源精华

虽然“领养一头牛”只是一种营销手段,“领养一头牛”凭借“养好一头牛,把奶做好”的产品逻辑赢得了众多粉丝的青睐。

在官方品牌故事中,徐晓波表示,要颠覆乳制品行业,“首先要做的是提高奶牛的生活质量”。为此,“领养一头牛”专门从澳大利亚进口燕麦片,自己种植苜蓿。奶牛喝380米的深井水,每天的伙食费接近80元;采用先进的瑞典Delaval 72位转盘挤奶站;每头奶牛都有一个智能项圈,脚上有一个脚环,可以监测奶牛的健康状况。

“经过几年的努力,‘采牛’牧场的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(< 20000 CFU/ml)和体细胞(< 200000细胞/ml)都远远优于欧盟和日本的标准。”徐晓波还说:“牛奶不要按好东西贵,普通人(603883,分享)可以放心喝…好奶要从牧场直接送到各家的餐桌上。”

但在乳业人士李先生看来,“养一头牛”的奶牛饲养管理模式和原料奶指标已经是国内大型牧场的“标准”,甚至中小型牧场也能达到它们的部分指标,“3.3g是正常蛋白质含量,好牧场的单位蛋白质含量可达3.5g”。

据新京报记者获得的部分乳品企业数据,君乐宝自建牧场微生物检测值已控制在2万CFU/ml以下,平均体细胞数为10万个/ml,天然蛋白质单位含量可达3.5g;蒙牛原料乳年平均蛋白质含量在3.3%以上,菌落总数平均控制在3万CFU/毫升以内,体细胞控制在18万个/毫升以内;现代畜牧业原料乳微生物含量小于1万CFU/毫升,体细胞数小于15万个/毫升,蛋白质单位含量可达3.4克

不仅奶源质量不优于其他大型牧场,而且“领养一头牛”的产品价格也不像其创始人所描述的“好东西不贵”。以纯牛奶为例,“领养一头牛”天猫旗舰店售价约为49.5元/盒(250 ml× 12瓶),高于4元,也高于市面上常规纯牛奶。相比之下,同样走高端路线的伊利金典纯牛奶在天猫超市的价格是49元,三元的官方价格是56元。就单位蛋白质含量而言,伊利金典可达3.4g,三元最高可达3.6g,均高于“养一头牛”的3.3g。

此外,“领养一头牛”的产品描述也引起了业内人士的“吐槽”,比如将其纯牛奶描述为“纯生牛奶”,“每头牛都是澳洲血统”。事实上,澳大利亚已经成为中国荷斯坦奶牛的主要进口来源国。按照我国国家标准,“纯牛奶”也叫UHT灭菌奶,成分是生牛奶,也就是说生牛奶是目前市场上销售的“纯牛奶”的唯一原料,“领养一头牛”并不是唯一的。

12月9日,新京报记者致电负责公司奶源业务的河北认养奶牛有限公司。工作人员介绍说,目前“领养一头奶牛”的所有产品都使用自己的奶源。但新京报记者注意到,新三板上市的乳品公司慕童科技在其公开转让说明书中提到,2020年第一季度,“认养一头牛”的品牌杭州采用了一头牛生物科技有限公司(河北采用)。牛乳业股份有限公司持有65%的股份)是其原料奶(原料奶)的第二大客户,收购金额为403.58万元,占慕童科技目前营收的10.96%,对于此次合作内容,河北领养一牛乳业股份有限公司工作人员表示不清楚。

拓展SKU

从纯牛奶开始的“领养一头牛”正在加速其SKU的扩张。目前已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、芝士棒、初乳粉、A2蛋白奶等品类。在业内人士看来,其部分新产品仍存在普通产品、价格低廉、过度“包装”等问题。

新京报记者注意到“领养一头牛”的天然低温酸奶在产品包装上有“0添加”的概念,官方宣称其产品由来自YEATION的原料奶发酵,由进口丹麦菌种发酵,包装在PET塑料食品级,是“真的,需要0添加”。

目前,高蛋白和“零添加”是网络名人中酸奶品牌的两个主要概念。乐纯、简爱等品牌的“零添加”主要是指产品中不添加蔗糖或食品添加剂。“认养一头牛”的“0添加”,就是没有复原奶,没有增稠剂,没有香精。产品成分表中除了原奶和菌种外,还添加了白糖、稀奶油、乳清蛋白粉、加糖炼乳等成分。一些消费者在他们的产品页面上提问:“你怎么加糖、炼乳、奶油什么的?”

天津科技大学食品工程学院教授刘会平在接受新京报采访时表示,“无添加剂”是一种噱头,暗指“添加剂有害”。其实只要添加剂在标准范围内使用,都是安全的。酸奶的质量与是否使用添加剂无关,而是取决于奶源、菌种、加工设备等。

在乳业人士李先生看来,“收养一头牛”的“零添加”酸奶是一种相对低端的产品,“但它确实以高价销售非常普通的产品”。如果用塑料袋包装,这个产品只能卖3元左右,但是用PET包装后,每瓶成本增加89美分,售价上升到近10元。

值得注意的是,在自有工厂投产前的三年里,“领养一头牛”一直采用的是贴牌生产模式。纯牛奶仅包括德州光明、上海永安、黑龙江光明松河、江苏君乐宝、大同慕童乳业等多家原始设备制造商。其低温酸奶、成人奶粉等产品也由代工生产。

乳制品专家宋亮认为,目前乳制品市场很难打破伊利和蒙牛的“双强”格局,但如果细分规模小于10亿,这两大巨头不会轻易投资,这在产品细分、渠道细分或营销细分方面给了新品牌机会。值得注意的是,网络名人品牌通常是在细分市场增长到一定规模后才触及天花板,因此有必要扩大类别以延续增长趋势。当所有子类别都达到瓶颈时,如果继续增长,必然会有规模效应。一旦达到规模,他们就会回归传统消费品的竞争模式,需要自建工厂来保证食品安全,降低运营成本,提高资产估值。

针对奶源质量、SKU扩张、代工模式、“领养”模式等问题,新京报记者于12月8日尝试联系杭州领养奶牛生物科技有限公司品牌,截至发稿时电话无人接听,采访邮件截至发稿时仍未回复。官方客服表示公司相关部门无法调动。

新京报记者郭铁图片来源官方旗舰店,官方微信截图

编辑李燕校对贾宁

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