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潮玩经济的诱惑与躁动:356倍认购、460亿估值,泡泡玛特拿什么持续留住年轻人?

在资本市场给出数百亿估值的同时,也抛出了这样一个问题:到底是什么支撑着泡沫超市的快速增长,这种增长是否具有可持续性?

泡泡集市(09992。香港),头上戴着“第一个盲箱”的光环,将很快出现在HKEx。

根据12月10日泡沫商城的公告,发行价已定为每股38.50港元,预计全球发售净收益约为50.25亿港元,每批200股。预计股票将于今日(十二月十一日)上午九时在联交所主板开始交易。

根据公告资料,首次公开发售的香港发售股份共收到479,253份有效申请,总认购额约为58.1亿股,相当于首次公开发售的香港发售股份总数的356.74倍,可谓大幅超额认购。

按照38.50港元的定价,全球计划是卖出1.357亿股。泡沫商城本次IPO将募集高达52.24亿港元(约合6.7亿美元),IPO后估值将达到70亿美元,接近460亿元人民币。

另据媒体报道,12月10日,泡沫商城暗盘涨幅超过90%,最高达到81港元。

在市场的热情追捧下,泡沫超市的浪潮能否打得过神话?它让年轻人保持什么?

毛利率超过60%的泡沫超市

天猫2019年《95后玩家剁手榜》显示,潮人玩家排名第一,盲箱收藏成为硬核玩家增长最快的领域。

据悉,每年有20万硬核玩家,每年花2万多块买盲盒。一些疯狂的消费者甚至一年花费数百万。

最近,一位内敛的玩家对《21世纪经济报道》记者说,“一周买一两个IPs,就会买自己喜欢的IPs,比如哈利波特和BOBO&COCO系列,更痴迷于开箱的感觉”。

“吃完东西逛街,买个小可爱聊聊天安慰安慰。”12月10日,另一个买了盲盒的女生告诉《21世纪经济报道》记者,她出去旅游的时候,也会带两个自己喜欢的盲盒宝宝,增加对生活环境的熟悉度。

华金证券的一份研究报告大致勾勒出了玩盲箱的消费者的画像。根据研究报告,时尚玩具有助于消费者的性别分布:女性约占75%,18-34岁的使用者约占78%。从这个角度来看,年轻人显然是这部分的主要消费者。

面对这样的消费需求,泡泡超市无疑是冲向了空中。

泡泡超市在招股说明书中称,该公司已经是“中国最大、增长最快的时尚玩具公司”,2019年市场份额达到8.5%。

从业绩和毛利率来看,泡沫超市就像坐过山车。

从2017年到2019年,泡泡商城的营收从1.58亿元增加到16.83亿元,最近两年的营收增幅分别高达225%和227%。此外,净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元,净利润增长289倍,表现出爆炸式增长。

此外,泡沫超市在通过听证会后,在最新的招股说明书中披露了今年前三个季度的“成绩单”。

截至2020年前三季度,泡泡商城营收增长49.3%,从2019年同期的10.34亿元增长至15.44亿元;毛利率由2019年同期的63.7%上升至64.0%。

除了营收规模的快速增长,泡泡商城也是一家非常赚钱的公司。

招股书显示,自2018年以来,泡泡超市品牌产品(自有IP、专属IP、非专属IP)毛利率已超过70%,2019年毛利率为71.3%。比如以2019年51元的盲箱平均售价为基础,成本只有14.6元。

即使大多数人认为高利润代表——房地产龙头企业——不是泡沫超市的对手。相关财务报告显示,万科集团2019年毛利率为36.25%,其中房地产及相关业务结算毛利率为27.2%。2019年恒大毛利率27.8%。相比之下,Bubble Mart品牌产品的毛利率几乎是龙头地产企业的两倍。

460亿美元的估值担忧

按照目前460亿人民币的估值,泡沫商城创始人王宁和他的妻子持有泡沫商城近49.8%的股份。上市后,这对夫妇的净资产将超过200亿元人民币。

然而,资本市场在给出数百亿估值的同时,也抛出了这样一个问题:到底是什么支撑着泡沫商城的快速增长,这种增长是否具有可持续性?

从泡泡商城的商业模式来看,“IP是公司业务的核心”,它需要越来越多的IP来保持对消费者的新鲜感。

招股书显示,截至今年6月30日,泡泡商城运营93家IP,其中自有IP 12家,专属IP 25家,非专属IP 56家。其中,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO和Yuki,专属IP包括Pucky和the Monsters,非专属IP包括Mickey Mouse、skally Me和Hello Kitty。

但需要注意的是,泡泡商城的两个最畅销的IP(Molly和Dimoo)都是被收购的。

其中,莫利带来的收入贡献——“爆炸性的钱”,已经呈现出急剧下降的趋势。

2017年、2018年和2019年,截至2020年6月30日,基于莫莉形象的品牌产品收入分别占89.4%、62.9%、32.9%和16.3%。

对此,泡泡商城也意识到了单个爆炸IP的局限性。“公司无法保证莫莉的人气能一直维持在目前的水平。如果莫莉受损或无法维持目前对消费者的吸引力,它将面临无可替代的困境。”

此外,根据招股书,Bubble Mart聘请全职设计师开发自己的9个IPs,其中业绩最好的Bobo & Coco 2020年上半年盈利3294万元,占其营业收入的4.8%,其余8个IPs占比不到0.5%。

另一方面,泡泡集市和联袂艺人打造的专属IP也需要更长的时间来巩固。

虽然从2017年到2019年,泡泡超市自主开发产品中专有IP的收入逐年增加,分别为10.6%、31.2%和43.2%,但收入贡献并没有超过一半。

独家IP需要经过精选艺人授权,存在一定的不确定性。根据招股说明书,“知识产权许可协议的期限也可能构成风险。因为有些产品是根据许可协议开发的,所以许可期限通常是1-4年,有些不会自动续约。届时,他们将不再拥有销售产品的权利,这可能会对性能产生不利影响。”

东吴证券也在研究报告中指出,趋势文化迭代过快,泡泡商城核心IP生命周期老化加速,将直接影响公司业务。

此外,泡沫超市今年也卷入了抄袭丑闻。

2020年2月8日泡泡超市上架的AYLA兔系列产品被网友投诉涉嫌抄袭DollChateau产品。作品推出后,网友发现与DC娃娃、网易第五人格、阴阳师游戏等各种角色有很高的相似度。

随后,泡泡超市发表了道歉声明:决定立即从所有渠道移除AYLA动物时装秀系列,并退还和召回已售出的系列。

有机构人士认为,从长远的角度来看泡沫商城的市值和估值,不应该局限于玩具或盲盒本身,更应该关注在绘制盲盒过程中的情感价值。

关于备受资本追捧的泡沫商城是否被高估,华兴资本董事长兼CEO包凡之前曾公开表示,判断一个企业的估值是“贵还是便宜”不能只看今天,而要从长远的角度看相对未来的价值,也就是企业能否在未来5 -10年实现快速增长。

“惊喜经济”还能继续吗?

在许多争议下,泡沫超市也表现出了谨慎的一面:它在招股说明书中表示,将在2020年推出30多个新的IP。

此外,在最新的公告中,Bubble Mart还提到,根据全球发售约50.254亿港元(假设未行使超额配售选择权)的净收益,预计将使用约9.05亿港元(占18%)。扩展公司的IP库;预计约13.57亿港元(占27%)将用于潜在投资、收购行业价值链上下游公司以及与这些公司建立战略联盟。

《21世纪经济报道》记者除了拓展公司IP数据库外,还发现Bubble Mart也在寻求与其他品牌跨境合作推出联名产品。

早在2019年,伊利的风味牛奶品牌威克子就与泡泡超市的IP Molly合作推出了限量系列的Molly牛奶饮料。

2020年新年,芬达和泡泡商城联合推出礼盒。

此外,今年9月,泡泡玛特和Za(吉锐)联合推出了以七只普奇精灵为元素的彩妆系列,包括四色隔离霜、清妆卸妆、八色眼影托盘。

上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副主任王月琴在接受采访时提到,盲箱热本质上是一种“惊喜经济”。她认为,“惊喜经济”会创造意想不到的精神和物质价值,是产生心理愉悦功能的便捷手段。它可以让用户在简单的购物中感受到超乎寻常的刺激和震撼,通过低经济成本获得更多的快乐,完成社交,通过交流和分享获得共识和认同。

包帆认为,“目前,泡泡商城已经形成了一个基于平台的生态闭环——从上游设计端、优秀艺术家和作品的潮流玩具展,到中游销售渠道、下游潮剧文化社区等供应链体系的构建。”

值得一提的是,华兴资本旗下的华兴新经济基金参与了泡沫商城IPO前的最后一轮融资。

(作者:朱编辑:朱一民)

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