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元气森林“大跃进”

本报记者孙报道

2020年的饮料行业,除了农夫山泉上市,最热门的就是遍地开花的活力森林。当老牌饮料公司担心产品老化时,袁琪森林突然以“另一种风格”出现在公众视野中。虽然袁琪森林因为日本产品0卡的推广而备受争议,但不可否认的是,袁琪森林已经在行业中占据了一席之地。

利用目前的热度,袁琪森林开始了新一轮的“大跃进”。据袁琪森林管理层展示的一份PPT显示,袁琪森林为线下渠道设定的2020年销售目标是21亿元,而2021年的相应目标已经一口气提高到75亿元,销售目标增长定在300%,这在中国传统饮料市场几乎不可能实现,但对于继承“互联网”基因的袁琪森林来说,似乎一切皆有可能。

活力森林的做法在互联网行业并不陌生,就是用资金换流量。虽然袁琪森林把自己当成互联网企业,但据业内人士估计,袁琪森林的销售还是线下做的。”线下的比例应该超过60% . “中国食品行业分析师朱向《中国商业报》(博客、微博)记者预测。

植入互联网基因

在传统的线下饮料市场,市场逐渐被公司和经销商开拓,即时消费仍然是饮料产品的主要消费模式。

在传统餐饮行业,开拓市场渠道,第一步是和当地经销商洽谈合作。但是,我从当地经销商那里了解到,“我是去年年底才听说这个产品的。只有几个省代刚开始做活力森林,直接连终端市场。分配体系比较垂直,刚刚起步。”

从袁琪森林的招聘信息中不难看出,袁琪森林在很多城市直接招聘销售代表和销售主管,并不依靠第三方的大经销商,而是由北京总部直接管理。按照行业来说,快消企业通常会在渠道方面设立自己的销售代表来跑终端,做渠道,联系经销商来省钱。但对于袁琪森林来说,似乎并不是因为“穷钱”才打造自己的渠道。

快消品行业专家高剑锋认为,中国市场太大,抛弃中间商实现国有化几乎是不可能的。

据公开信息,袁琪森林今年前5个月销售1.9亿瓶,仅5月份销售额就达到2.9亿元,不足半年6.6亿元,超过去年全年销售额。网上的高曝光率让袁琪森林牢牢抓住了消费者的眼球。根据袁琪森林公布的数据,“双11”中袁琪森林的总销售瓶数比去年同期增长了344%,同时获得了天猫和JD.COM第一的水饮品销量。

据公开统计,截至目前,袁琪森林已经进行了5轮融资,唯一公布具体金额的是2019年10月的B轮,融资金额1.5亿元。本轮融资完成后,最近一次是在今年7月,中间只有9个月。由此可见,袁琪森林仍然处于快速扩张和“烧钱”的模式。

即使袁琪森林不走传统饮料行业的老路,把一线市场的主渠道放在上架价格昂贵的尚超便利店,走“城市进军农村”的路线,也还是很难看到它的互联网基因。

几天前,袁琪森林在经销商大会上宣布,明年春天将有8万台智能冰柜投入使用。

在商店中放置冰柜是传统饮料企业的常用手段。根据厂家要求,他们70% ~ 90%的产品都放在冰柜上,以保证他们产品的曝光率。把冰箱放在袁琪森林不是偶然的。根据其声明,智能冰柜投入使用后可以获得大量的终端数据,这与普通冰柜不同。

但据朱介绍,2019年,森林已经在一线城市传统店铺铺设智能冰柜,但最终效果并不理想,基本以退货告终。“现在,袁琪·福里斯特已经接受了新一轮的输血,并再次提议将智能冰柜置于底线之下。线上线下融合的思路提前了,但是具体实施起来比较困难,收益还是需要论证的。”

对于袁琪森林的互联网品牌属性,行业专家陆圣振认为,从目前消费者的认知来看,袁琪森林仍然属于网络名人品牌,袁琪森林本身也知道这一点,所以试图将网络名人的属性转化为互联网基因。但问题在于饮料行业的线下渠道影响深远,那么线下如何体现其互联网基因呢?袁琪森林近几年推出了很多流行的互联网产品方案,以区别于传统饮料品牌,但这些方案真的能改变目前的分销和渠道模式吗?

袁琪森林的“降维罢工”

方正唐斌森在经销商大会上表示,袁琪森林目前的两大核心战略是利用技术工具不断提高供应链效率,节约管理成本;第二,不断升级产品配方,加大研发力度,甚至不惜“抬高成本”,用更好的原材料做出最好的产品。袁琪森林还有95%的产品没有上线。2021年将是袁琪森林的“产品年”,R&D费用和R&D人员将是2020年的三倍。

此外,有报道称,瑞幸咖啡前人力资源总监冉浩加盟袁琪森林,证实了这一消息,并否认有任何咖啡产品策划。

但唐斌森表示,袁琪森林明年将推出大量新产品,其市场投入和相应的上游产能仍需进一步扩大。虽然袁琪森林否认瑞幸咖啡高管加盟是为了进入咖啡市场,但不可否认的是,袁琪森林希望进一步扩大吸纳人才的规模。

值得注意的是,袁琪森林甚至提出了成为中国可口可乐的目标。随着袁琪森林的宏伟规划,其估值一直在上升。

对此,chansons Capital执行董事沈梦告诉记者,袁琪森林的估值上升得越快,就越接近证券化。“估值只有在资本化后才能实现,否则投资者将无法兑现他们的收益。”

根据袁琪森林管理层在会上提交的一份PPT,2021年袁琪森林的相应目标一口气提高到75亿元,销售目标增长定在300%。

作为传统行业,实际三位数的产品增长之前只出现过两次。曾经红牛、脉动等功能性饮料的出现,填补了中国功能性市场的空空白;还有一次是以加多宝为首的凉茶市场的爆发。

“要实现如此大的增长,需要两个先决条件。第一,这个产品体积小,起点低。第二,这一类的市场是存在空白色的,功能饮料和凉茶的爆炸式增长符合这些条件。”高剑锋说,那就看看袁琪森林的现状,是否符合这些条件就可以判断了。

无糖饮料一直到现在都处于不温不火的状态。活力森林的出现,让无糖饮料进入大众视野。但从功能饮料和凉茶的现状来看,在经历了短时间的爆发式增长后,巨型企业进入了弱增长、衰退的局面。“所有饮料产品都会经历从重生到衰老的过程。从行业的案例来看,企业即使成功做出了一个产品或者一个品类,也是必然的结果,被效仿,因为饮料本身并没有很高的门槛。以孔师傅和娃哈哈为首的巨头将以最快的速度推出相应的产品,渗透到三四线市场。虽然袁琪森林以互联网品牌的高维度进入饮料行业,似乎对传统行业形成降维打击,以更好地了解年轻人,但最终还是需要与这些传统巨头抢占终端市场的最后一英里。”高剑锋说道。

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